La metodología que ha cambiado el mundo

Primero, una confesión: Nuestra metodología no la hemos inventado nosotros. Se llama el “método científico” y es lo mismo que aplican los científicos e inventores para conseguir los grandes avances de la humanidad (nuevas medicinas, tecnologías, etc.)

El método se basa en la experimentación y medición para llegar a conclusiones objetivas. Es decir, se trata de comprobar las teorías con tests reales, en lugar de basarse en suposiciones, costumbres u opiniones subjetivas.

Trasladado al ámbito del marketing, el método científico se concreta en las siguientes fases:

  1. Observación: Datos de herramientas de analítica web, encuestas, heatmaps, etc.
  2. Hipótesis: Cambios en páginas web, campañas publicitarias, emails, etc.
  3. Experimentación: Mediante tests A/B, A/B/n y multivariante.
  4. Conclusiones: Análisis estadístico de resultados para elegir la mejor opción de todas.

 

3 claves para más beneficios: tests, tests y tests

Realizar tests con diferentes versiones y comparar sus resultados reales es la única forma de mejorar de manera continuamente todas tus iniciativas de marketing. Si no se prueban diferentes opciones, es imposible que se consigan siempre los mejores resultados posibles. Nadie acierta siempre a la primera, es matemáticamente imposible.

Si te quedas con la primera opción (sin probar  otras) en el 99% de los casos estarás perdiendo dinero, porque hay otras opciones (que no has probado) que conseguirían más conversiones, ventas y beneficios para tu empresa.

Por ejemplo, visita una página concreta de tu Web y piensa en qué cosas podrías cambiar. Rápidamente verás que hay miles de combinaciones posibles (distintos diseños, imágenes, textos, menús, argumentos de venta, etc.). ¿De verdad crees que entre miles de alternativas habéis acertado con la mejor combinación posible a la primera?

No hay que ser matemático para entender que si pruebas 5 versiones en lugar de sólo 1, estarás multiplicando por 5 las probabilidades de elegir la mejor versión posible.

Esto aplica no sólo a tu web, sino a prácticamente cualquier elemento de marketing: anuncios, emails, cartas, folletos, ofertas, procesos, estrategias, etc. Probar más versiones diferentes se traduce siempre en más probabilidades de aumentar conversiones, ventas y beneficios.

Este concepto de optimización continua de marketing mediante tests ya lo aplican desde hace años las empresas más avanzadas del mundo (Google, Amazon, Microsoft, etc.). Todas ellas realizan cientos de tests cada año para tomar mejores decisiones y multiplicar los resultados de sus iniciativas.

También los medios de comunicación reconocen ya a los tests A/B como “La tecnología que está cambiando las reglas de los negocios” (Wired) e incluso Obama los ha utilizado activamente en sus campañas presidenciales (BusinessWeek).

Los logotipos listados pertenecen a empresas de las que públicamente se conoce que utilizan metodologías y herramientas de tests A/B y multivariante (evidentemente no es un listado de clientes nuestros).
Fuentes: WikipediaMaxymiserSitespectOptimizelyVisual Website Optimizer y Hiconversion.

 

La información más fiable: tests A/B y multivariante

Hay muchas fuentes de información útil para mejorar una web (analítica web, encuestas, pruebas de usabilidad, etc.), pero sólo hay una forma de comprobar qué efecto real tiene cada posible mejora: los tests A/B y multivariante.

El resto de fuentes de información sólo te dan información parcial que puede ser insuficiente para tomar decisiones o incluso llevarte a engaño. En cambio, un test no miente: muestras varias alternatívas simultáneamente y compruebas en el “mundo real” qué efecto exacto tiene cada alternativa o cambio propuesto.

Imagina que antes de tomar cualquier decisión, pudieras tener datos reales estadísticamente comprobados de cuál es la mejor alternativa posible. ¿Suena casi demasiado bonito para ser verdad, no? Pues eso es precisamente lo que consigues con los tests A/B y multivariante.

Son el arma definitiva para acertar en todas las decisiones de marketing. Se acabaron los costosos errores y las largas discusiones sobre cada posible cambio. Tus clientes se encargarán de indicarte (con sus acciones reales) cuál es la mejor alternativa posible.

Dentro de los tests, cabe hablar de dos tipos: A/B y multivariante. Esencialmente los dos consisten en lo mismo: mostrar aleatoriamente distintas versiones a distintos usuarios y comprobar los resultados de cada una. Las diferencias entre estos dos tipos de tests son fundamentalmente técnicas:

Tests A/B: Se muestran dos versiones diferentes. Por ejemplo, unos usuarios verán la versión A con un botón verde y otros verán la versión B con el botón en naranja. Luego podremos saber si conseguimos más conversiones con el botón verde o naranja.

 

Tests multivariante: Se prueba el efecto de cambiar varios elementos dentro de una página: Diferentes versiones de un botón, un título, un formulario, etc. 

El sistema nos diría luego el efecto sobre las conversiones que tiene cada elemento de manera individual. Por ejemplo: el botón verde aumenta las conversiones un 12%, el rojo las baja un 8%, el título 1 las aumenta un 35%, etc.

 

Realizamos tests fiables y rentables

Probablemente ya habías oído hablar antes de los tests A/B y multivariante. Puede que incluso hayas realizado alguno anteriormente, pero lo que hay que entender es que los tests no son una varita mágica, son una herramienta.

Si realizas tests con metodologías y estrategias correctas, son una herramienta muy poderosa, pero no es fácil aprovechar al máximo su potencial. Si pruebas cambios al azar sin visión estratégica es raro que consigas grandes resultados, probablemente sólo conseguirás perder el tiempo. Por otro lado, si no realizas los tests con la metodología correcta, incluso pueden perjudicar a tu empresa, porque los resultados no resultarán fiables y te pueden llevar a tomar decisiones incorrectas.

Nosotros aprovechamos nuestra experiencia para conseguir tests fiables y rentables:

Tests en los que realmente puedes confiar

Para poder mejorar sistemáticamente y evitar errores, es clave que los resultados sean fiables. Si no nos podemos fiar de los resultados, de poco nos vale realizar tests.

Para conseguir resultados fiables, no basta sólo con mirar las estadísticas simplificadas que ofrecen las aplicaciones de tests, sino que hay que tener en cuenta otras variables que pueden afectar a los resultados: Duración, circunstancias externas, asignación de métricas óptimas para cada test, efectos de primacía y novedad, etc.

Tests enfocados al máximo incremento de ventas y beneficios

Por razones operativas y estadísticas, normalmente se pueden realizar pocos tests al mismo tiempo. Por tanto, para conseguir grandes resultados en poco tiempo, es imprescindible dar prioridad a los tests que tienen un mayor potencial para aumentar conversiones y beneficios.

Por ello, antes de empezar con los tests nosotros realizamos un análisis integral (analítica web, encuestas a clientes y trabajadores, estudios de usabilidad, etc.) que nos permite determinar qué tests son prioritarios. Probando primero los cambios que tienen un mayor impacto potencial y/o que resultan más fáciles de implementar, conseguimos aumentar la rentabilidad de tu empresa de manera rápida y sencilla.