Responde a las preguntas para comprobar si tu empresa está cometiendo alguno de estos errores (por desgracia, además de graves son bastante frecuentes).

Cada uno de estos errores puede hacer perder miles de euros a tu negocio (en forma de ingresos potenciales desaprovechados o de gasto en campañas que no son rentables).

¡Estupendo! Parece que estás haciendo las cosas bien.

Por desgracia, demasiadas empresas realizan campañas de marketing simplemente por costumbre o por imitación de otras empresas, no porque realmente hayan comprobado estadísticamente que son realmente rentables para la empresa.

Si no analizas la rentabilidad de cada de campaña de promoción por separado, estás apostando a ciegas y, por tanto, es casi seguro que estás malgastando una parte importante de tus recursos. Es como si jugaras a los dardos con los ojos tapados: Puede que alguna vez aciertes en la diana, pero la mayoría de las veces fallarás.

Estableciendo los sistemas de medición adecuados, podrás multiplicar fácilmente la rentabilidad de tus iniciativas de marketing, simplemente potenciando las campañas más rentables y dejando de tirar dinero en las que no sean rentables.

¡Estupendo! Parece que estás haciendo las cosas bien.

Muchos negocios pierden el tiempo midiendo las cosas incorrectas. Por ejemplo, puede que estés midiendo el nº de visitas a tu Web, el nº de seguidores en redes sociales o los rankings de tu Web en Google. Es mejor medir eso que no medir nada, pero ninguna de esas métricas está relacionada directamente con los objetivos de tu negocio.

Lo que tu negocio busca es más clientes, más ventas y más beneficios. Por tanto, para conseguir grandes resultados es clave que sepas medir lo que realmente está relacionado con esos objetivos: ventas y conversiones, rentabilidad de cada campaña publicitaria, margen por cliente, etc.

Para ello el primer paso básico es tener configurado correctamente el seguimiento de objetivos en Google Analytics o una herramienta similar. Pero no basta con eso, para realizar análisis aún más útiles a nivel de negocio hay que ir un poco más allá: Hay que cruzar las estadísticas de Google Analytics con datos externos: costes, ventas offline, valor por cliente (“customer lifetime value”), etc.

¡Estupendo! Parece que estás haciendo las cosas bien.

Obviamente el primer paso (que la mayoría de Webs tienen realizado hace tiempo) es implantar el código para que la herramienta empiece a registrar estadísticas, pero eso no es suficiente.

Para realizar buenos análisis, es totalmente imprescindible tener configurado el seguimiento de objetivos (y/o el seguimiento de comercio electrónico si vendes online). Es lo que te permitirá conocer si los visitantes realizan las acciones que a ti realmente te interesan (comprar, rellenar un formulario, suscribirse a tu newsletter o lo que corresponda).

También es muy recomendable darle un valor a cada objetivo (cuanto más preciso y objetivo sea mejor, pero incluso uno aproximado a ojo es mejor que no poner nada). Esto te permitirá tener datos adicionales de rentabilidad y métricas como el $index (que da una aproximación del valor que aporta cada página de tu Web).

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Ni siquiera el mayor experto del mundo acierta siempre a la primera. Para asegurarte de que consigues siempre los mejores resultados posibles, es necesario que realices pruebas con distintas versiones para comprobar objetivamente qué versión funciona mejor.

Se pueden realizar pruebas para optimizar prácticamente cualquier elemento de tu Web y tus campañas: títulos, textos, diseños, imágenes, vídeos, botones, argumentos de venta, procesos de compra, formularios, ofertas, packs, precios, etc.

Existen herramientas de tests A/B bastante asequibles (incluso alguna gratuita) y es frecuente ver mejoras de resultados de más del 30% simplemente probando distintos textos y diseños (incluso hay casos de mejoras de más del 80% sólo por cambiar una frase o un botón).

Obviamente no todos los tests consiguen mejorar la versión inicial, pero siendo constante en las pruebas y sabiendo qué cosas se deben probar, prácticamente siempre se conseguirán grandes mejoras a largo plazo. 

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Sólo hay 3 formas de incrementar los ingresos de un negocio: captar más clientes, conseguir que compren más frecuentemente o conseguir que compren por mayor valor.

Muchos negocios se centran sólo en captar más clientes, pero suele ser más sencillo y rentable poner en marcha tácticas para incrementar la frecuencia de compra y el volumen o precio de cada compra.

Existen diversas tácticas para ello, dependiendo de las características de cada negocio: programas de fidelización, ofertas periódicas, descuentos en compras sucesivas, contratos de mantenimiento o suministro periódico de productos, rápels por volumen de compra, “cross-selling”, “up-selling” y “bundling”, tests de ofertas y cambios de precios, mejora de procesos post-venta, etc.

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Si quieres sacar más rentabilidad de tus campañas publicitarias y captar más clientes, la manera más efectiva suele ser mejorar la página web a la que llevan esos anuncios.

Por ejemplo, si consigues mejorar una página de destino y que el porcentaje de conversiones suba del 2% al 4%, conseguirás el doble de clientes sin gastar ni un céntimo más. Simplemente probando diferentes versiones de la página de destino (mediante una herramienta de tests A/B) es frecuente conseguir mejoras de este tipo.

Un error bastante habitual es dirigir a los usuarios que hacen click en un anuncio a la página principal o de inicio de la Web, cuando casi siempre es mejor mandarles a una página que hable específicamente del producto, servicio u oferta que se menciona en el anuncio.

De lo contrario, el usuario se verá desorientado porque esperaba que le hablaras de un aspecto concreto y sin embargo le mandas a una página genérica donde le costará encontrar el producto o servicio que les interesaba (lo que hará que pierdas a muchos potenciales clientes).

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Según diversos estudios, la media del porcentaje de conversiones de una web es de menos del 5%. Es decir que más del 95% de los visitantes no realizan ninguna de las acciones deseadas (comprar, solicitar presupuesto, pedir cita, suscribirse a un newsletter o lo que corresponda).

Estos desastrosos resultados no deberían sorprendernos, teniendo en cuenta que la mayoría de webs están pensadas como un folleto de presentación de la empresa, no como una herramienta comercial para convencer al visitante de que se convierta en cliente (es decir, como si fuera un vendedor más).

Hay muchos aspectos que se pueden optimizar para hacer una web más efectiva comercialmente: mejorar textos, optimizar diseño para facilitar conversiones, responder posibles objeciones, dar pruebas de los beneficios de los productos o servicios de la empresa, destacar ventajas competitivas, recoger testimonios de clientes satisfechos y casos de éxito, incluir ganchos comerciales y garantías, introducir elementos de comunicación online, etc.

Para asegurarte la mejora de resultados, no debes tomar decisiones de rediseño en base a suposiciones (ni siquiera si son opiniones de un experto). La clave es probar con datos reales (mediante tests A/B o multivariante) si la nueva versión verdaderamente mejora los resultados o no.

Muchas Webs se centran casi exclusivamente en la presentación del negocio (“somos pioneros”, “llevamos desde 1950”, etc.) y/o los detalles “técnicos” de los productos o servicios (“LED HD True Vision”, “12 celdas de batería”), cuando lo que más le interesa al potencial cliente es conocer los beneficios concretos que va a recibir si compra tus productos o contrata tus servicios (“3 veces más definición que HD normal”, “Podrás trabajar durante 8 horas sin necesidad de recarga”, “nuestros clientes consiguen un ahorro medio del 20%”).

Por tanto, la prioridad debe ser destacar los beneficios y las soluciones únicas que aportas, dejando en un segundo plano los datos del negocio y las características técnicas de los productos/servicios (que también deberán estar reflejados en la Web, pero no como elementos principales).

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Es el elemento más importante para convencer a alguien de que se convierta en tu cliente. Si no les indicas claramente por qué te deberían elegir a ti, multiplicas las posibilidades de que acaben a cualquiera de tus competidores (al que sí sepa explicar bien qué les diferencia del resto o simplemente al que ofrezca el precio más barato).

No se trata de decir vaguedades como “prestamos soluciones de mayor calidad” o “estamos comprometidos con la satisfacción del cliente”, ni de destacar cosas que al cliente en realidad no le aportan nada como “llevamos abiertos desde 1950”, “tenemos el sello ISO 9001”.

Se trata de dar argumentos específicos que demuestren (con datos objetivos y estadísticas siempre que sea posible) que tus productos o servicios les van a aportar beneficios que la competencia no puede ofrecer. Lo ideal es algo potente como “Nuestros clientes ahorran de media un 30% en sus facturas. Si no conseguimos que ahorres al menos un 15%, no pagas nada”.

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El mayor reto que afronta la Web de un negocio es conseguir que el potencial cliente pase en muy poco tiempo de no conocerte en absoluto a confiar completamente en tu negocio y darte su dinero (o al menos, plantearse dártelo).

Para generar la confianza necesaria, hay muchos elementos que puedes incluir (premios recibidos, acreditaciones profesionales, sellos de calidad, menciones en prensa, etc.), pero lo más efectivo son los testimonios y casos reales de clientes satisfechos.

Normalmente nos fiamos poco de lo que diga una empresa de sí misma, pero confiamos mucho en las opiniones y experiencias de otros clientes.

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Para que una Web sea verdaderamente efectiva, tiene que “vender” como lo haría tu mejor comercial. Como sabe cualquier experto en ventas, una de las claves para vender es saber afrontar adecuadamente las objeciones y dudas que plantee el cliente.

Eso mismo lo tienes que aplicar en tu Web, que debe dar respuesta a todas esas cuestiones incluso antes de que el potencial cliente se las plantee. Los argumentos para salvar las objeciones básicas tienen que estar destacados en tu Web y además puedes tener una sección dedicada a preguntas frecuentes donde respondas otras cuestiones secundarias.

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Una llamada a la acción es un texto, botón o enlace en el que le indicas al visitante que es lo que debe hacer después si está interesado en lo que le ofreces (ya sea comprar online, rellenar un formulario, llamarte por teléfono, suscribirse a tu newsletter o lo que corresponda).

Muchas Webs cometen el error de limitarse a dar la información oportuna, pero no ponen ninguna llamada a la acción o está bastante oculta. Es como un comercial terminara de realizar la presentación del producto que intenta vender y en vez de cerrar la venta, abandonara inmediatamente la habitación y se fuera a su oficina, suponiendo que si el cliente está interesado ya le llamará.

Si no se lo pones fácil (con un botón que destaque claramente sobre el resto de elementos de la página, mostrando el teléfono de contacto en un lugar destacado de cada página, etc.) y les indicas por qué les interesa realizar la acción en ese mismo momento, perderás a muchos potenciales clientes que podrían haber estado interesados.

¡Estupendo! Parece que estás haciendo las cosas bien.

La mayoría de usuarios de Internet no lee los textos completos de las Webs, sino que los “escanean”. Revisan por encima los elementos que destacan (títulos, subtítulos, imágenes, botones, etc.) para hacerse una idea de lo que trata la página y, si les interesa, algunos leerán algo más en profundidad y otros directamente harán click en el enlace al siguiente paso.

Por tanto, si no quieres que haya bastante gente que se vaya de tu Web sin ni siquiera haber entendido del todo lo que ofreces, asegúrate de que tus mensajes clave están recogidos en los elementos que más destacan (títulos, subtítulos, etc.).

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Según diferentes estimaciones, alrededor de 9 de cada 10 visitantes no están listos para comprar en su primera visita a una Web. Si tu Web sólo les ofrece dos opciones: comprar o irse, la mayoría tomarán la segunda opción y no les volverás a ver.

Por ello, es importante que tu Web no se centre solamente en la venta directa, sino que también aporte elementos de interés para los que no van a comprar en la primera visita. Les puedes ofrecer que lean tu blog, que sigan tus novedades en redes sociales, que se apunten a tu newsletter,  que descarguen algún documento de interés o catálogo de producto para su consulta posterior (tal vez pidiendo antes que te faciliten ciertos datos de contacto con los que puedas realizar un seguimiento), etc.

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Existen muchos pequeños detalles, como el tamaño de la letra, contraste del texto y el fondo web o la disposición de menús de navegación o elementos de búsqueda que pueden llevar a un visitante a abandonar la web o, por el contrario, acabar convirtiéndose en cliente.

Pero incluso aplicando todos estos principios generales, es probable que tus visitantes encuentren algún problema para navegar por tu Web. Por ello, es clave realizar tests de usabilidad, para lo que puedes recurrir a herramientas online (hay muchas y muy diferentes, como NiceConversionSilverback5secondtest) o simplemente pedirles a contactos tuyos (preferentemente que sean) que echen un vistazo a tu Web y te cuenten lo que mejorarían.

¡Estupendo! Parece que estás haciendo las cosas bien.

Los datos que te proporcionan las herramientas de analítica (Google Analytics, etc.) y de tests (Optimizely, etc.) son muy útiles para determinar qué está pasando en tu Web, pero no por qué pasa eso. Por tanto, sólo tienes una pieza del puzzle. Es difícil que tomes buenas decisiones regularmente si no conoces las razones que explican por qué unas cosas dan buenos resultados y otras no.

Si tienes un negocio presencial, es probable que conozcas bastante bien el perfil de tus clientes “offline”, pero debes tener en cuenta que puede no coincidir con el perfil de los potenciales clientes que te conocen a través de Internet. Por tanto, los argumentos de venta que funcionan con unos puede que no sirvan para los otros.

Por tanto, la única solución para realmente conocer las características y necesidades de los potenciales clientes que llegan a tu Web, es preguntarles a través de la propia Web. Para ello, puedes utilizar diferentes vías que son complementarias: sistemas de encuestas (Ej. Webengage o Surveymonkey), botones de feedback o formularios de sugerencias (ej. Uservoice),  herramientas de chat vía we (Ej. Zopim o Olark) ,etc.

¡Estupendo! Parece que estás haciendo las cosas bien.

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